Junio es conocido como el pride month, debido al Día Internacional del Orgullo LGBT+, que se celebra cada 28 de este mes, desde 1978. Esto nos da un buen pretexto para hablar sobre inclusión social, abrirnos a la información y desarrollar empatía hacia las necesidades de nuestra comunidad global.
En términos generales, hablar de inclusión implica la búsqueda de que las personas y grupos sociales deben tener las mismas oportunidades para realizarse personal, social y profesionalmente, independientemente de sus características, habilidades, discapacidades, culturas o necesidades.
La UNESCO ha trabajado este tema desde el 2005, con énfasis en que la diversidad enriquece a las culturas y sociedades por la participación activa de todas y todos en los aspectos de la vida personal, social, económica y política de los países. Diez cabezas piensan mejor (y muy diferente) que una.
Un aspecto fundamental de la inclusión es mostrar empatía por las diferentes circunstancias de vida, lo que implica verlas y reconocerlas. Parte de esta labor la tienen los medios de comunicación y su publicidad inclusiva, con mensajes que llegan a millones de personas.
Ahora bien, que las marcas hagan publicidad con representación inclusiva en junio y todo el año puede prestarse a muchos supuestos. La pregunta es clara: ¿existe un verdadero compromiso de las marcas con la causa de la inclusión o es solo una estrategia de mercadotecnia, acorde a las tendencias?
La diversidad es una oportunidad para enriquecer las culturas y las sociedades
El papel de marcas y empresas en la inclusión social
De acuerdo con cifras de la consultora McKinsey & Company, las compañías de todo el mundo gastan alrededor de 1 billón de dólares en marketing. Específicamente en México, la inversión en publicidad alcanza los 110,000 millones de pesos al año, según El Economista. Estas cifras sirven para entender el impacto que tienen las empresas y marcas en la generación de hábitos de convivencia, consumo y conducta. Lo que apreciamos en redes, televisión y publicidad web ha definido nuestro comportamiento en los últimos siglos.
Según datos del Huffington Post, una persona recibe alrededor de 5,000 impactos publicitarios al día, que buscan guiar su comportamiento hacia el consumo. Si bien esta actividad podría considerarse como maquiavélica, también genera aspectos positivos e implicaciones importantes en materia de inclusión social y visibilidad para los diversos grupos sociales.
Las personas exigen inclusión, y las marcas identifican esta necesidad y se sirven de ella para promocionar su visión; al tiempo, dan a sus consumidores el espacio de visibilidad e identificación que requieren. Es, en cierto sentido, un negocio circular. Estas son algunas campañas publicitarias de marcas inclusivas a nivel mundial que han sido ejemplo de visibilidad diversa a través del marketing.
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American Eagle – Aerie
Esta campaña de publicidad inclusiva realizada por la marca estadounidense de ropa y accesorios se enfocó en transmitir un mensaje de inclusión hacia todo tipo de realidades al contratar como embajadoras de la marca a Rollettes, el equipo de baile en silla de ruedas.
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Yoplait Kids – Todos somos diferentes
Enfocada en la niñez mexicana, la campaña envía un mensaje que promueve la diversidad y la inclusión, centrándose en el aprecio por las diferencias que nos hacen únicos.
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Interpublic Group – Dear White Parents
Esta marca estadounidense generó una campaña de publicidad inclusiva que manda un mensaje poderoso a los padres de familia blancos: es momento de eliminar el discurso racista de la educación infantil.
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¿La publicidad inclusiva mejora nuestro mundo?
Ahora bien, el negocio parece no estar circulando de manera justa. De acuerdo con una investigación realizada por Gabriela Mancera, alumna de la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de México, las campañas publicitarias no han generado un cambio notable en la inclusión social, al menos en el universo en el que se realizó el estudio (200 estudiantes universitarios). Sin embargo, hay buenas noticias: expertos entrevistados por Mancera identifican que un cambio está sucediendo poco a poco, y que si las marcas asumieran un verdadero compromiso, motivado no solo por fines comerciales, sí podrían contribuir al cambio social.
Por eso es importante señalar las prácticas desleales, los procesos y posturas a través de los cuales las marcas no difunden mensajes honestamente inclusivos, sino se valen de la inclusión como una estrategia de venta, de manera inmoral. Ejemplo de ello es el llamado rainbow washing: la apropiación y mercantilización de símbolos y emblemas de comunidades como la LGBTQ+ con fines exclusivamente lucrativos, según la definición del experto en marketing Luis Maram. La línea entre la visibilidad y tomar ventaja para vender es casi imperceptible.
Por eso, resultaría urgente ir más allá de la superficie y observar el compromiso diario de las marcas inclusivas, con indicadores como el apoyo económico o donaciones a asociaciones sin fines de lucro, o en sus políticas laborales y de comercialización como compañías.
El cambio está sucediendo poco a poco y dependerá de un verdadero compromiso de las marcas y creadores de contenido, más allá del beneficio económico
Algunos ejemplos de empresas inclusivas
El camino para lograr verdadera inclusión dentro de las empresas y en la sociedad todavía es largo. De acuerdo con información de El Economista, hasta 2021, solamente tres de cada diez compañías en nuestro país eran inclusivas. Aunque aún quede trabajo por hacer y un amplio camino, cada vez es más claro que visibilizar, aceptar y apoyar nuestras diferencias es imperativo y los negocios pueden ayudar a que suceda. Hay ejemplos de empresas cuyas políticas, campañas y estrategias incentivan y promueven la aceptación:
Pfizer
Su estrategia se basa en la generación de espacios de trabajo seguros para los miembros de la comunidad LGBT+, así como una política de igualdad de oportunidades, no discriminación y equidad. Esto la ha llevado a tener la mayor calificación en la primera evaluación de “Mejores Centros Laborales para la Inclusión LGBT”, de Human Rights Campaign.
Cinépolis
Desde 2019, la cadena mexicana de cines incentiva la contratación de personas con discapacidad en todas sus unidades. Adicionalmente, utilizan parlantes electrónicos para facilitar la compra de boletos para personas con problemas visuales y cuentan con instalaciones adecuadas para personas que utilizan silla de ruedas.
Kidzania
La empresa líder en el mercado de entretenimiento infantil cuenta con políticas puntuales sobre no discriminación e inclusión para visitantes y colaboradores. Otro aspecto a destacar es que por lo menos el 10% de sus trabajadores son adultos mayores (normalmente discriminados en procesos de selección de personal) o personas con alguna discapacidad.
Aún queda, ya lo dijimos, camino por recorrer. Trabajo por hacer tanto para lograr visibilización de la diversidad humana como para garantizar, como consumidores, que las empresas sean honestas y responsables con su publicidad inclusiva. En junio, las empresas utilizan los colores de la comunidad LGBT+ en sus contenidos publicitarios, pero también deberían comprometerse auténticamente con mejorar las condiciones de inclusión para esa y todas las comunidades, al interior de sus organizaciones y en todos los entornos sociales. Sin lugar a dudas, quedan muchos retos por enfrentar, pero cada día parece más cercana la posibilidad de vivir en un mundo donde quepan muchos más mundos.
FUENTES
1. The dawn of marketing's next golden age: $200 billion and counting - McKinsey & Company
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